當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌傳播：如何“借船”奧運 作者：劉建良 日期：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]

    奧運會對品牌的傳播作用非一般的平臺所能比擬，但要想直接去贊助奧運會，其投入也是一般服裝企業(yè)難以接受的，在無法擠進奧運會這艘船時，就要想辦法去“借船”
    奧運會是一塊香餑餑，作為一個萬眾關(guān)注的競技平臺，自然煥發(fā)著無限的商機，也必然吸引著眾多品牌想擠進來，亮亮身份，以提高品牌的知名度。只是，如果想名正言順地搭上“奧運”，其付出的代價也是不菲的。作為常年贊助奧運會的國際知名品牌可口可樂，其投入非一般企業(yè)所能承受。自然，在付出之后，可口可樂也得到豐厚的回報，現(xiàn)在，體育營銷也成為可口可樂市場推廣的主體，通過奧運會
的大平臺，再進行延伸。打籃球的人士，一定會看到，籃球場上的籃球架一般都打上了可口可樂的標(biāo)志，一些大學(xué)舉行的球賽也由其贊助，所以，經(jīng)過系列的營銷，體育的“更快、更高、更強”的精神與可口可樂的“樂觀、積極、勇對困難”的品牌精神有機的結(jié)合，使可口可樂的品牌核心理念得到了進一步強化。
    另外，每屆的奧運會都會催生出一些知名品牌，如韓國的三星等，就是以奧運會為起點，迅速提升了品牌的形象。
    從這點可以看出，奧運會這個品牌孵化器，對于品牌的傳播，非一般的平臺所能比擬的。但是，要想直接去贊助奧運會，投入是現(xiàn)階段一般服裝企業(yè)難以接受的�，F(xiàn)在的服裝企業(yè)一年的銷售額很有限，如果要去豪賭，沒有持續(xù)性的推廣投入，風(fēng)險是非常大的。眾所周知，進行事件營銷，其后續(xù)的投入是要以贊助金額的三倍，才能有所收獲。
    在08年奧運之際，作為服裝行業(yè)，目前有二家入圍，一是恒源祥；二是浙江的夢娜。恒源祥是花了幾億，而夢娜是花了近4000萬。這樣的投入，如果后續(xù)的推廣費用以三倍計算，那么整個活動的投入都將會以億來計算。作為其他的企業(yè)，是不可投入這樣的巨資來進行推廣的。因此，在無法擠進奧運會這艘船時，就要想辦法去“借船”，以借“奧運”之勢，來推廣品牌。
    前段時間，中央臺的某欄目推出一期有關(guān)奧運會品牌如何借助這個機會進行推廣的專欄。其對話的核心就是“造船”還是“借船”。對于這個主題，眾嘉賓列出了“造船”與“借船”的種種優(yōu)劣勢，各有各的好處，也各有各的缺失。這里所講的“造船”就是直接贊助奧運會，而“借船”就是借奧運會之勢，來推廣品牌。自然，企業(yè)有實力，能直接贊助奧運會是最好不過。那么，作為實力有限的企業(yè)，就要動動腦筋，借此之勢，也是一個好的推廣之道。正如前段時間，一些沒有取得 “神舟飛船升天” 贊助權(quán)的企業(yè)，憑著敏銳的反應(yīng)，在“飛船升天”成功之后，及時打出“××品牌熱列祝賀神舟飛船成功升天”的口號，也能取得一定的效益。那么，在08年奧運會在北京舉行之際，內(nèi)衣企業(yè)如何進行“借船”來推廣品牌。筆者想從以下幾個思路來談?wù)劇?BR>    找準(zhǔn)機會，巧借勢
    奧運會期間，作為舉辦方，對于會場會有各種的規(guī)定，來保障賽事正常進行。但是，只要企業(yè)有心，總會找到許多機會的。因此，企業(yè)要劍走偏峰的話，事先可了解奧運會的各種規(guī)定，再找機會。例如比賽期間，組委會如果沒有對觀眾的著裝有規(guī)定的話，那么就有機會了�？山M織一二百人，去觀賽，再在人員的背上統(tǒng)一打上品牌名，也會形成規(guī)模效應(yīng)，這樣花費也不多，也能達到推廣的效果。當(dāng)然，這種方式是否可行，還需進行周密的策劃，筆者只是提供一個思路，來說明服裝企業(yè)如何去找機會，以達到花最少的錢，獲得最大的收益。
    其實，在任何時候，任何地點，都會有機會，只是反應(yīng)敏捷的企業(yè)，往往能抓住機遇，迎頭而上；沒有組織的企業(yè)，只是在等待機會，讓自己在等待中失去市場。奧運會是一個機會性的推廣平臺，企業(yè)如果能利用這個平臺，給品牌推廣一個新的起點，再在后續(xù)跟進方面，持續(xù)的抓住核心理念，進行推廣，才不失為品牌形象的塑造之道。
    選擇區(qū)域城市進行體育營銷
    體育在這幾年都會成為熱門話題，在明年奧運會期間，政府有關(guān)方面有明文規(guī)定，奧運比賽期間單位或個人不得在北京舉行會議，因此，在北京舉辦活動就行不通。但企業(yè)如想進行體育營銷，可在區(qū)域城市舉行，以體育的方式，一方面，借熱點話題來進行品牌推廣。
    另一方面，當(dāng)全民關(guān)注某一件事時，企業(yè)來進行推廣，就能達到事半功倍的效果。當(dāng)然，體育營銷要與品牌傳播的價值統(tǒng)一，才能達到最佳效果，如果公司的產(chǎn)品個性與品牌文化，與體育搭不上邊，企業(yè)硬要強行“拉郞配”的方式，那只會是浪費了錢，反而影響整個品牌的形象。
    在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫
    在產(chǎn)品設(shè)計方面運用體育元素，以產(chǎn)品體現(xiàn)出奧運的體育精神，也是一個不錯的方法。只是這是推廣的手段，不是市場貨品走量的方式。在借助“奧運會”精神之際，企業(yè)設(shè)計出有體育運動元素的產(chǎn)品，是一個道具，以此為中心，再精心策劃各種活動，來體現(xiàn)市場營銷的方式。如企業(yè)設(shè)計幾款或十幾款的運動產(chǎn)品，再把這種產(chǎn)品運用到活動中去，加以持續(xù)的活動策劃，方讓市場注意，直至認(rèn)同。在這方面，企業(yè)在運作時千萬要注意，不能只是簡單設(shè)計幾款產(chǎn)品，而沒有活動作支持，那么，這樣的產(chǎn)品會顯得不倫不類，讓人看了也是摸不著頭腦，如出現(xiàn)這樣局面，注定這種方法就是失敗�，F(xiàn)在市場也需要造勢，造勢是通過靜態(tài)的產(chǎn)品來展示，就會沒有效果。只有通過動態(tài)的活動作內(nèi)容的具體延伸，才會有勢，也才能體現(xiàn)出品牌的形象。
    其實，在品牌形象的塑造中，借奧運會之船來作為推廣的支點，只是整個推廣活動中的一環(huán)。因為，品牌形象的塑造是一個系統(tǒng)的工程，需不斷的進行推廣，持續(xù)把品牌文化與核心的價值觀灌輸?shù)较�費者的心中，才會有效地打造品牌的個性。而如果單單以投機的心態(tài)來經(jīng)營品牌，那就是企業(yè)的短視行為，也不可能去塑造一個知名的品牌來。
    在前幾次的中針會期間，筆者看到潮汕有一個品牌，展位設(shè)計的非常有個性、在產(chǎn)品開發(fā)、陳列、人員接待方面都不錯。筆者想這樣的方式，如果進行持續(xù)的推廣，再完善內(nèi)部管理，這個品牌應(yīng)該能做起來。但事與愿違，該品牌只是在中針會期間曇花一現(xiàn)，展會過后便再也沒有動作，自然市場上也難覓該品牌的蹤影。因此，每個時期出現(xiàn)的機會，可有效的融入企業(yè)的整體品牌推廣的方案之中，再加以持續(xù)的延伸，方能去打造品牌的知名度。